Juillet/ Août 2012 Trend Briefing :
NEWISM
Pourquoi, plus que jamais, les consommateurs courent après la nouveauté… Et comment ceci peut causer le bonheur ou le malheur des marques.
NEWISM

Définition :

La nouveauté ” n’a jamais été aussi prisée. Pour les consommateurs ayant grandi dans une EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIE D’EXIGENCE), exigeant la crème de la crème, la notion même de “ nouveauté ” a une connotation positive. De nouveaux (et meilleurs) produits et services se propagent partout dans le monde. Les nouveaux produits peuvent être testés facilement (particulièrement en ligne), avec peu, sinon aucun, risque. En termes de statut : “ nouveau ” signifie intéressant. Nouveau signifie cool, nouveau signifie premier, nouveau signifie (plus) d’expériences, nouveau veut dire… eh bien “ nouveau ” ! ;-) Il est temps de rentrer dans le vif du sujet et permettre à vos clients de satisfaire leur besoin de NEWISM.



Voici une demi-douzaine de leviers mettant NEWISM encore plus en avant :



1. CREATIVE > DESTRUCTION

La destruction créatrice peut avoir une connotation alarmiste, mais reste pourtant un concept qu’il nous faut valoriser (peu importe la récession, l’effondrement des banques et des devises). Avec le volume et la cadence des innovations, plus rapide que jamais, la “ création ” prend le dessus sur la “ destruction ” Partout dans le monde, des économies émergentes* aux économies développées, de nouveaux produits, services et expériences font leur apparition chaque jour, voire chaque heure, dans tous les secteurs B2C.  Ceci transforme la notion de “ nouveauté ”, jusque-là dévalorisée par le marketing des marques “ anciennes ” (“ nouveau et amélioré ”), en une véritable proposition pour les consommateurs.  

Il n’y a pas un jour où une marque, ou une personne, jusque là inconnue n’a pas lancé une nouvelle – et meilleure, plus pratique, plus surprenante – offre qui promet une expérience novatrice ou améliorée. Une célébration globale de l’innovation et de la nouveauté, effectivement.

* Relisez notre précèdent Trend Briefing MADE BETTER IN CHINA ou plongez-vous dans notre collection (gratuite !) d’idées nouvelles et concepts de business en visitant Springwise (notre société-sœur).

2 millions de brevets ont été déposés en 2010, par rapport à 1,4 millions en 2000
(Source : Organisation Internationale de la Propriété Intellectuelle,
décembre 2011)

2. FSTR

Le monde digital, avec son accélération et amplification incessantes – de l’information, de l’excitation, de l’attention – est bien évidement une contribution majeure au NEWISM.

Vous avez sans doute été témoin de phénomènes comme Instagram (10 millions d’utilisateurs en moins d’un an) ou Draw Something (35 millions d’utilisateurs en seulement 6 semaines !). Et pour souligner la nature souvent éphémère du NEWISM, il faut noter que de nombreux utilisateurs de Draw Something ont maintenant abandonné l’App, partis sans doute à la recherche de quelque chose de nouveau ;-).

Côté produit aussi : observez le cas de Pebble qui a amassé plus de 10 millions de dollars en 37 jours par le biais de Kickstarter*. En effet, toute nouvelle innovation, répondant à une demande jusque-là refoulée, apparaitra et se répandra plus rapidement que jamais. Autre exemple, Taco Bell a vendu 100 millions de ses nouveaux Doritos Locos Tacos en 10 semaines, soit le lancement de produit le plus rapide jamais réalisé par la chaîne.

* Kickstarter enrichit l’écosystème des nouvellesinnovations : chacun peut maintenant tester, lever des fonds et lancer presque toute nouvelle idée.

“ Excitation et attention sont de plus en plus amplifiées et accélérées. ”

3. EXPERIENCE CRAMMING

La volonté de partager des STATUS STORIES intéressantes alimente le besoin constant des consommateurs de vivre de nouvelles expériences, particulièrement dans un monde où nous partageons tant de notre identité en ligne.

Toute expérience pouvant être, ou ayant été vécue par peu d’autres personnes, devient directement un symbole social. Cependant, du fait que de plus en plus de personnes recherchent des expériences “ uniques ”, celles-ci deviennent de plus en plus difficiles à trouver et souvent onéreuses. L’alternative (moins chère et plus pratique) pour les consommateurs avides de statut est donc de s’orienter vers l’EXPERIENCE CRAMMING (BACHOTAGE D’EXPERIENCES), en rassemblant et mélangeant le plus d'expériences variées et nouvelles que possibles.

“ Les consommateurs veulent rassembler et mélanger le plus d’expériences différentes et nouvelles que possibles. ”



4. STATUS STREAM

En plus de recueillir les expériences, dans un monde où tout est éphémère, il est essentiel de garder un œil sur le flux global et illimité de nouveaux produits et services disponibles (voir point 1). Ainsi, faire valoir sa connectivité et le fait d’être au courant seront de plus en plus une source de statut social (particulièrement pour les consommateurs SOCIAL-LITE). Oui, la “ nouveauté ” est le nouveau prestige ;-)   

En réalité, encourager les consommateurs dans leur quête du plus nouveau des nouveaux, ou les aider à être les premiers à trouver, à savoir, ou posséder quelque chose est une opportunité en soi. Voici un exemple innovant parmi d’autres : en avril 2012 Nike a lancé une édition limitée de baskets (à collectionner) en utilisant un système de réservation via Twitter. Le jour du lancement, les magasins ont intégré à leurs tweets des hashtags spécifiques aux nouveaux produits. Ainsi, les premiers followers à envoyer un message direct aux magasins avec un hashtag de produit pouvaient réserver la paire de basket correspondante.

“ Le statut social sera accordé à ceux qui sont au courant, et qui suivent les nouveautés. ”





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5. TRYSUMERS

La sphère d’innovations, décrite ci-dessus, est aussi totalement transparente, puisque tout est maintenant noté, critiqué et commenté dès l’instant de son apparition.  Pour les consommateurs, ceci signifie qu’ils peuvent désormais essayer des choses nouvelles presque sans risque et donc sans se prendre la tête.

De plus, de nouveaux business models (de LIFE: SUBSCRIBED et TRYVERTISING, en passant par OWNER-LESS et RECOMMERCE décrit ci-dessous) permettent aux consommateurs de faire l’expérience de la “ nouveauté ” avec moins d’engagement et à moindre coût.

“ Le risque généré par la nouveauté se rapproche de zéro. ”



6. TO HAVE IS TO (H)OLD

De nombreux biens ne vieillissent plus. Pour les consommateurs ayant adopté les solutions OWNER-LESS, louant ou partageant tout et n’importe quoi (de la voiture, aux vêtements, en passant par les appareils électroniques), l’accès à des améliorations constantes et à des expériences au cœur de la “ nouveauté ” est disponible sur simple commande.

Grâce à la tendance du RECOMMERCE, les consommateurs ayant acheté des articles peuvent augmenter la valeur de leurs anciens achats plus facilement que jamais. De plus, des services innovants comme les programmes de rachat par marques, les plans d’échanges, les plateformes en ligne, et les “ marketplaces ” sur portable proposent aux consommateurs des façons pratiques et intelligentes d’ “ échanger l’ancien contre du nouveau. ”

Oh, et en ligne, tout est bien sûr renouvelé et mis à jour constamment, voire automatiquement (que ce soit une “ propriété ” ou juste un bien accessible).

“ Les biens ne vieillissent plus. ”



Ce que le NEWISM n’est PAS (et l’inévitable contre-tendance)


A présent, le NEWISM n’est pas “ seulement ” une traditionnelle innovation produit. Le “ nouveau et amélioré ”  d’autrefois a été remplacé par une explosion créative et véritablement innovante qui se déroule aux quatre coins du monde. 

Il ne s’agit pas non plus d’une folie anti-écologique autour de l’échange de produits (voir point 6) se déroulant à toute allure.

Enfin et surtout, cela ne veut pas dire que toute l’attention des consommateurs sera focalisée sur la nouveauté. Les marques véhiculant un imaginaire de tradition et notoriété seront tout aussi valorisées pour leur promesse de qualité et leurs produits dont la provenance est de confiance. Il y aura un certain engouement pour les histoires bien racontées, et ce de façon convaincante. Pour le confort. Pour la tradition. Pour le local. Pour la conservation des produits existants. Pour le sur-mesure. Pour toutes les dimensions que nous avons observées dans nos Trend Briefings précédents. N’oubliez pas, aucune tendance ne s’applique à tous les consommateurs, ni tout le temps, et le “ nouveau ” ne fait pas toujours disparaitre l’ancien.



IMPLICATIONS

Le NEWISM est à la fois une destruction créatrice, une hyper-concurrence, la globalisation, le consumérisme sous stéroïdes, et le culte de l’innovation. Les marques, nouvelles comme anciennes, sont toutes logées à la même enseigne, car elles doivent capter et garder l’attention des consommateurs. Alors que la durée d'attention des consommateurs pourrait se réduire de plus en plus, la récompense, elle, peut être immédiate et retentissante. Et ce n’est pas comme si vous aviez le choix de toute façon ;-)

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