März/April 2011 | Megatrends wie CITYSUMERS zu kennen (siehe unser Trend Briefing des Vormonats) ist unabdingbar, aber für Unternehmen entscheidet sich alles mit deren Umsetzung. Deshalb sollten Sie einfach umsetzbare Konsumtrends wie RANDOM ACTS OF KINDNESS (R.A.K., ZUFÄLLIGE GUTE TATEN) in den kommenden Monaten fest im Auge behalten.

RANDOM ACTS OF KINDNESS

Warum mitfühlende, menschliche Marken auf dem vernetzten Markt wachsen werden.

Nachdem R.A.K. bereits prominent in unseren 11 WICHTIGSTEN KONSUMTRENDS FÜR 2011 vertreten war, kommt hier nun ein umfassendes Briefing, warum R.A.K. die Erfolgsstrategie für 2011 sein werden. Doch zuerst unsere Definition:

RANDOM ACTS OF KINDNESS | Konsumenten sind schon lange an unflexible, unpersönliche und vor allem eigennützig handelnde  Unternehmen gewöhnt (und von ihnen genervt), weshalb sie von Markenseite jede Form von echter Empathie dankbar aufnehmen werden. Ein vermehrt offener Austausch sowohl mit als auch zwischen Konsumenten (insbesondere online) bedeutet, dass es nie einfacher war, das Publikum mit R.A.K. zu überraschen und glücklich zu machen: sei es durch kleine Geschenke, eine Antwort auf eine öffentlich geäußerte Stimmung, oder einfach dadurch, dass Marken zeigen, dass Ihnen die Konsumenten wirklich wichtig sind*.

* Eines muss vollkommen klar sein: bei R.A.K. geht es nicht darum, Konsumenten für Tweets / Likes eines Produkt zu belohnen, und auch nicht darum, eine große Anzahl von Gratis-Samples zu verteilen (was eher FREE LOVE (LIEBE FÜR LAU) entsprechen würde), sondern um einzelne, zufällig gewählte gute Taten ;-)

Für R.A.K. ist jetzt der ideale Zeitpunkt:

  1. DIE MENSCHLICHE NOTE | Konsumenten wollen vermehrt die menschliche Seite einer Marke erkennen (falls eine Marke überhaupt eine menschliche Seite haben sollte ;-), wodurch R.A.K. so willkommen wie nie zuvor sein werden.
  2. ICH SAG DIR WIE ES IST | Konsumenten veröffentlichen immer öfter persönliche Informationen über ihr Leben, ihre Stimmungen und Aufenthaltsorte auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Netzwerken. Diese Informationen sind sowohl aktuell wie gewollt öffentlich, was R.A.K. besonders relevant macht.
  3. WEITERSAGEN | Mehr Konsumenten als je zuvor tauschen sich über soziale Netzwerke aus — ihre Erfahrungen erreichen ihre Freunde wie auch ein großes Publikum, wodurch sich R.A.K. weit über die ursprünglichen Empfänger hinaus verbreiten können.

Die drei treibenden Kräfte hinter R.A.K. im Detail:

 

Drei treibende Kräfte hinter dem Schlüsseltrend:

1. DIE MENSCHLICHE NOTE

R.A.K. finden besondere Resonanz bei den zahlreichen Vertretern der GENERATION G (G für Großzügigkeit, nicht Geiz). Sie haben genug von aufgeblasenen, arroganten und weltfremden Institutionen und erwarten von Unternehmen eine sozial, ethisch und ökologisch verantwortungsvolle Einstellung:

  • 71% der Käufer „setzen ein Statement, indem sie Marken von Unternehmen kaufen, deren Werte ihren eigenen ähnlich” sind. (Quelle: Young & Rubicam, August 2010.)
  • 2006 war für US-amerikanische Konsumenten eine ‚starke Perfomance' noch das drittwichtigste Merkmal für den Ruf eines Unternehmens. 2010 standen wirtschaftliche Erträge ganz unten auf dem Edelman-Ranking, während „Transparenz und Ehrlichkeit” und „ein Unternehmen, dem ich vertrauen kann” die wichtigsten Merkmale waren. (Quelle: Edelman Trust Barometer, 2010.)
  • 87% der Konsumenten in Großbritannien erwarten von Unternehmen, dass sie ihre soziale Verantwortung ebenso ernst nehmen wie ihre wirtschaftlichen Interessen, während 78% der Konsumenten in Indien, 77% in China und 80% in Brasilien generell Marken bevorzugen, die sich für gute Zwecke einsetzen. (Quelle: Edelman Trust Barometer, 2010.)

Wo ist die Verbindung zu R.A.K.? Die veralteten Prioritätsmodelle und die formelhafte Kommunikation vieler Unternehmen lassen die Mitglieder der GENERATION G kalt. Sich mitzuteilen, gemeinsam Neues auf die Beine zu stellen und fortwährender Austausch und Zusammenarbeit ist für viele ein ‚Way of Life’ (sowohl on- wie offline). Die Menschen wünschen sich und erwarten authentische, freundliche Kommunikation auf Augenhöhe. Und ja, das bezieht sich eben auch auf die Kommunikation mit Marken.

R.A.K. erreichen diejenigen Konsumenten, die sich ‚menschliche’ Marken wünschen. Marken, die sich nicht nur aus Großzügigkeit handeln, sondern auch echtes Mitgefühl, Menschlichkeit, oder einfach Charakter zeigen.

 

2. ICH SAG DIR WIE ES IST

Heute machen mehr Menschen als je zuvor bewusst persönliche Informationen als je zuvor öffentlich: über ihr Leben, ihre Stimmungen und Aufenthaltsorte (sei es auf Facebook, Twitter, Foursquare, GetGlue, oder über jede andere Social App). Hier sind ein paar Zahlen:

  • Eine Umfrage in 22 Ländern ergab, dass Japan und Deutschland die einzigen Nationen sind, in der die Mehrheit der Menschen zwar online ist, aber keine sozialen Netzwerke verwendet. (Quelle: Pew, Dezember 2010.)
  • Es gibt weltweit 200 Millionen Twitter-Accounts, und täglich werden 95 Millionen neue Tweets gesendet. (Quelle: twitter.com, Februar 2011.)
  • Twitter wird in den Niederlanden von 22,3% der erwachsenen Online-User verwendet, womit es das Land mit der höchsten Twitter-Dichte ist. Ebenfalls ganz vorne dabei tweeten Brasilien (21,8%), Venezuela (21,1%) und Japan (20%). (Quelle: Comscore, Dezember 2010.)
  • Die beliebte chinesische Instant Messaging-Plattform QQ hat über 600 Millionen aktive User. (Quelle: QQ, März 2011.)
  • 2010 zählte Foursquare 239 Millionen Check-ins — eine Zunahme von 3400% in nur einem Jahr. (Quelle: foursquare.com, Januar 2011.)
  • Nur noch 33% der Internetbenutzer, also 40% weniger als noch im Dezember 2006, geben an, sich Sorgen darüber zu machen, dass zu viele Daten online über sie verfügbar sind. (Quelle: Pew, Mai 2010.)

All diese persönlichen Daten machen es für Marken immer einfacher zu wissen, was im Leben der Konsumenten wirklich passiert (sowohl die guten wie die schlechten Dinge!).

Tatsächlich war es für Marken nie einfacher, direkt zuzuhören und auf innovative oder sogar personalisierte Art und Weise auf die Bedürfnisse und Wünsche von potentiellen Kunden einzugehen. Viele Daten sind zudem in Echtzeit verfügbar, und Marken können genau in den Momenten mit den Konsumenten interagieren, wenn eine Lösung gebraucht wird. Somit werden R.A.K. hochrelevant, und werden zudem viel besser aufgenommen.

Eines der besten Beispiele ist der britische Kosmetikhersteller BioTherm Beauty, der Gratisprodukte an ausgewählte User verteilt, die auf Twitter erwähnen, wie müde sie aussehen. (Mehr ZUFÄLLIGE GUTE TWEETS) findest du in den ‚Beispielen’ dieses Briefings.)

* Zur Erinnerung: R.A.K. sind lediglich eine Möglichkeit, wie Marken persönliche Daten  auf spaßbringende Art und Weise verwenden und das Leben ihrer Konsumenten einfacher machen können. Das bedeutet aber auf keinen Fall, dass die ständige Verfügbarkeit persönlicher Daten für den Einzelnen, die Gesellschaft und Unternehmen bis auf ein paar unterhaltsame Marketing-Aktionen ohne größere Folgen bleiben wird. Im großen Kontext verursacht sie auch, dass:

  • in einer Zeit, in der Personen vermehrt durch öffentlich präsentiertes (und geteiltes) Wissen, Fähigkeiten, Einfluss und Beliebtheit definiert werden, sich unweigerlich auch die  Bedeutung des sozialen Status verändern wird (STATUSPHERE).
  • Konsumenten bewusst ihre Absichten oder ihre Aufenthaltsorte veröffentlichen — entweder als Information füreinander, oder um bessere Angebote und/ oder Dienstleistungen zu erhalten (CROWD CLOUT (MACHT DER MASSE) und PRICING PANDEMONIUM (DIE NEUE PREISORDNUNG).
  • Konsumenten immer offener mit Informationen und Meinungen umgehen, und nun auch von Unternehmen erwartet wird, offen und transparent zu kommunizieren. Unternehmen müssen genauso in der Lage sein, Beschwerden oder Kritik offen zu begegnen (oder sie schon im Vorfeld auszuräumen). (TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIUMPH DER TRANSPARENZ)).
  • Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen über Crowdsourcing verbessern müssen.
  • das Ganze natürlich auch seine Tücken hat: sei es im banalen Alltag (man denke nur an Please Rob Me, eine Webseite, die (zeitweise und auf gewitzte Art) auf die Risiken des Oversharings auf Twitter und Foursquare hinwies?) oder Unternehmen und Regierungen, die den endlosen Strom von persönlichen Daten (wortwörtlich) mißbrauchen. Wie Konsumenten, Marken und Regierungen in Zukunft mit dem Thema Privatsphäre umgehen ist eine der zentralen Frage der Online-Gesellschaft. Aber dazu mehr in einem der nächsten Briefings.

 

3. WEITERSAGEN

Wir sollten nicht vergessen, dass Marken schon immer in der Lage waren, R.A.K. anzubieten — sei es informell oder im Falle von großen Marken über breite Werbekampagnen. Heute ist eine R.A.K.-Strategie kosteneffizient für alle Marken denkbar, denn der ‚WEITERSAGEN’-Effekt garantiert, dass die vielen R.A.K.-Empfänger ihre Erfahrungen mit einem weitaus größeren Publikum teilen werden.

Anstelle seine Freunde und Bekannte anzurufen oder sie sogar persönlich zu treffen (viel zu umständlich!), ist es heute über soziale Netzwerke möglich, Informationen mit einem simplen Klick für eine große Anzahl von Leuten bereitzustellen — und das ohne jemanden zu unterbrechen oder zu stören. Noch eine letzte Statistik:

  • Die 500 Millionen aktiven Facebook-User laden pro Monat über 30 Milliarden einzelne Inhalte hoch. Der durchschnittliche User hat 130 Freunde. (Quelle: Facebook, Februar 2011.)

Aus der Explosion sowohl der Online-Inhalte wie auch der Reichweite der Verbindungen ergeben sich für Marken riesige Chancen, interessante, bedeutungsvolle und unterhaltsame Momente zu schaffe, die bei den Menschen lange Thema bleiben wird. Es bedeutet auch, dass eine einzelne R.A.K. anstelle nur des ursprünglichen Empfängers tausende, wenn nicht zehntausende Menschen erreichen kann.

 

R.A.K. 1x1

R.A.K. können unerwartete Freude bereiten und das Image einer Marke erheblich verbessern, wenn sie denn richtig gemacht sind. Schlecht durchgeführte R.A.K. werden dagegen (wenn es gut läuft) kaum Eindruck hinterlassen oder können die Konsumenten sogar verärgern. Hier sind ein paar Tipps, wie es ein Erfolg wird:

Authentisch sein. R.A.K. sollten die Einstellung einer Marke zeigen und keine (willkommene) Abwechslung sein. Jeder unehrliche Versuch einer kaltherzigen, veraltet denkenden Marke wird auf dem transparenten Markt entlarvt werden. Die Rückmeldungen darauf werden nicht zufällig sein

Persönlich, aber nicht aufdringlich sein. Konsumenten werden R.A.K. lieben, wenn sie auf ihre individuellen Umstände oder Bedürfnisse zugeschnitten sind; gleichzeitig wollen sie aber nicht das Gefühl haben, von einer Marke überwacht zu werden. Darum sollten Marken sicherstellen, dass ihre R.A.K. immer angemessen sind. Eine warmherzige Geste zur richtigen Zeit wird wohlwollend aufgenommen werden, eine Verletzung der Privatsphäre dagegen nicht.

Mitgefühl zeigen, aber nicht übertreiben. R.A.K. von ‚menschlichen’ Marken sind eben deshalb gerne gesehen, weil sie gute Taten und keine eigennützigen Marketing-Stunts sind.

Glück teilbar machen. Geben Sie Empfängern die Möglichkeit, R.A.K. mit ihren Freunden und ihren Familie zu teilen (am besten ist es, wenn es etwas zum weitergeben gibt, wie z. B. ein Extra-Ticket oder ein Online-Video.)

Großzügig sein. Die GENERATION G schätzt alle großzügigen Marken, aber es ist besser, sich gegenüber einigen wenigen Menschen wirklich freigiebig und großzügig zu zeigen, als nett zu vielen zu sein.

Eine Bedeutung und Absicht haben. Wenn Konsumenten von Marken ermutigt werden, selbst R.A.K. zu vollbringen, und dann öffentlich dafür belohnt werden —schenkt dies ihnen eine eigene, großartige STATUS STORY .

Mitten im Leben sein. Wollen Sie Ihre Konsumenten wirklich überraschen? Dann vollbringen Sie R.A.K. direkt in deren Alltag und in Anwesenheit von Familie, Freunden und Kollegen. Die Menschen werden online über R.A.K. sprechen, aber offline wird weiterhin ein bedeutender Faktor sein.

Nicht stören, überreden oder verkaufen. Hier geht es nicht um ihre Marke, sondern um den Empfänger.

Vollbringen Sie R.A.K. nicht zu regelmäßig. Konsumenten sollten nicht beleidigt sein, wenn sie nicht in den Genuß einer R.A.K. kommen (in PERKONOMICS finden Sie Ideen, wie Sie Konsumenten weniger zufällig belohnen und erfreuen können).

 

BEISPIELE

Wie gewohnt hier nun eine kurze Zusammenfassung der besten R.A.K, der letzten Monate. Inklusive von Twitter inspirierten Geschenken, Offline-Überraschungen und Marken, die Konsumenten helfen, gut zu anderen zu sein:

ZUFÄLLIGE GUTE TWEETS

  • Biotherm UK, die Hautpflege-Marke von L’Oreal, nutzt ihren @BioThermBeauty-Account, um müden Twitter-Usern kostenlose Proben ihrer Skin.Ergetic Anti-Müdigkeit Hautpflege-Produkte anzubieten.
  • Im Oktober 2010 launchte der Blumenlieferservice Interflora eine Social Media-Kampagne, bei der britischen Twitter-Usern der Tag mit Blumen verschönert wurde. Dazu suchte Interflora auf Twitter nach Menschen, die eine Aufmunterung gebrauchen konnten. Einmal gefunden wurden sie angesprochen und ihnen als Überraschung ein Blumenstrauß geschickt.
  • Im November 2010 führte die niederländische Fluggesellschaft KLM die experimentelle Kampagne How Happiness Spreads durch, bei der ein „Surprise Team” Fluggästen unerwartete Geschenke machte.
    Sobald jemand über Foursquare an einem der teilnehmenden Flughäfen an einem KLM-Schalter eincheckte, ging das Surprise Team online, recherchierte Hintergrundinformationen und übergab dem Passagier noch vor Abflug ein passendes Geschenk.
    Zum Beispiel twitterte ein Passagier, dass er während eines New York-Besuchs ein Spiel seines Lieblingsvereins PSV Eindhoven verpassen würde. Als Entschädigung schenkte ihm das Surprise Team einen Lonely Planet-Reiseführer, in dem alle Fußballkneipen in  New York in Blau unterstrichen waren.
  • Im Juni 2010 lief die ‚The Crunch is Calling'-Kampagne der Cracker-Marke Wheat Thins (Kraft Foods/Nabisco), bei der ein Wheat Thins-Mobil Twitter-User ausfindig machte, die ihre Vorliebe für die Marke geäußert hatten. Die Auserwählten wurden gefilmt, wie sie unfreiwillig mit einer ganzen Palette Cracker beschenkt wurden. Die Videos wurden ein Riesenerfolg und die Kampagne erreichte fast 1,5 Millionen Klicks auf Youtube.
  • Procter & Gamble’s Deodorant-Marke Secret hat R.A.K. verwendet, um Konsumenten völlig unerwartetes Glück zu bescheren. Als eine Konsumentin auf der Facebook-Page von Secret schrieb, dass das Produkt in Spanien nicht mehr erhältlich sei, verhinderten Zollbestimmungen, dass P&G einfach einige Exemplare per Post schickte. Stattdessen nahm ein Agenturmitarbeiter auf einer Geschäftsreise einige Flaschen mit nach Italien und schickte sie von dort aus nach Spanien. (via AdAge.)
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ZUFÄLLIGE GUTE TATEN — OFFLINE

Man sollte nicht denken, dass R.A.K. ein reiner Online-Trend ist. Hier ist eine ganze Reihe von Marken, die ihre R.A.K. direkt an den hocherfreuten Konsumenten (die ihr Glück ohne Zweifel online teilen werden ;-) vollbracht haben.

  • Zusammen mit der Kreativagentur Schackleton Group überraschte die spanische Fluggesellschaft Spanair im Dezember 2010 die Passagiere eines späten Weihnachtsflugs. Als die Fluggäste nach der Landung auf ihre Koffer warteten verteilte Spanair über das Gepäckband persönliche Geschenke an alle, die an Bord gewesen waren.
  • Im Dezember 2010 wählte der finnische Reiseveranstalter Tjäreborg (Thomas Cook Group) nach dem Zufallsprinzip eine Familie aus und flog sie vom eiskalten finnischen Winter an den Strand von Phuket, Thailand. Der Haken: die Familie hatte nur drei Stunden zum Packen. Die Videos des Familienurlaubs wurden in der Weihnachtszeit im Fernsehen und Online gezeigt.
  • Die ökologiebewusste Restaurantkette Sweetgreen in Washington hat ein Street Team, das ihren Kunden ‚Random Acts of Sweetness’ angedeihen lässt. In der Vergangenheit hat das Team z. B. bei Regen Fahrradsättel abgedeckt oder Geschenkgutscheine für Autobesitzer hinterlassen, die Strafzettel bekommen hatten.
  • Im Dezember launchte Ciroc Vodka (Diageo) zusammen mit dem Rapper Sean Combs und NYC DOT eine Kampagne in New York: im Rahmen des Safe Ride Programms verteilten Ciroc-Mitarbeiter Pre-Paid-Geschenkkarten, die innerhalb eines Monats für Taxifahrten verwendet werden konnten — bis das Guthaben von 25 US-Dollar verbraucht war.
  • Unter dem Claim „eine gute Tat, klein oder groß, bringt Freude in jedermanns Tag” läuft seit März 2011 in Kanada die Random Acts of Chocolate-Kampagne des US-amerikanischen Schokoladen-Giganten Mars. Ziel der Kampagne ist es, eine Gemeinschaft von Freundlichkeits-Botschafters zu schaffen. Die Kanadier sind herausgefordert, 50 000 verschiedene gute Taten zu vollbringen. Jede Tat wird an einem Barometer gemessen, das somit den Nächstenliebe-Puls der Nation anzeigt. Die Teilnehmer haben außerdem die Möglichkeit, ihre Geschichten mit anderen zu teilen und lokale Wohltätigkeitsorganisationen zu nominieren, die dann eine von drei Spenden in Höhe von 10 000 Kanadischen Dollar gewinnen können.
  • Im Zuge ihrer Brighter Mornings-Kampagne installierte die kanadische Abteilung des Orangensaftherstellers Tropicana einen leuchtenden Heliumballon in Inuvik, einer arktischen Stadt 200km vom Polarkreis entfernt. Der Ballon hatte einen Durchmesser von über 10 m und brachte als Sonne Licht zu den gut 3500 Einwohnern, die im Winter über 31 Tage in völliger Dunkelheit erleben.
  • Im Februar 2011 produzierte die niederländische Bierhersteller Heineken einen Film mit dem Titel ‚One Million Hugs’, um 1 Million Facebook-‚Likes’ zu feiern. Der Film zeigte eine Gruppe holländischer Models, die durch die Bars in Amsterdam zogen und männliche Biertrinker umarmten. Der Clip endet mit dem Satz „Thanks a million”.
  • Den Februar 2011 erklärte das neuseeländische Einkaufszentrum Botany Town Centre zum „Freebruary". Shopper, die beim Kauf eines Produkts fotografiert wurden durften es umsonst mit nach Hause nehmen.
  • Und zu guter Letzt ist da natürlich noch Oprah. Als R.A.K.-Pionier versteht sie wie keine Zweite die Kraft der Nächstenliebe. Obwohl das Ende ihrer Big Give-Show  bereits beschlossen war, überraschte die Moderatorin ihr Studio-Publikum am ersten Tag der letzten Staffel der Oprah Winfrey Show mit einer Reise nach Australien. Im November 2010 schenkte sie jedem Zuschauer im Studio die Schlüssel zu einem brandneuen Volkswagen Beetle.

 

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LIEBE TEILEN

Manchmal müssen Marken einfach nur einzelnen Menschen die Möglichkeiten bieten, anderen R.A.K. angedeihen zu lassen:

  • Im Februar 2011 half der spanische Reiseveranstalter Atrapalo dem brasilianischen Künstler Lucas Jatobá dabei, der Stadt Barcelona für die drei wunderbaren Jahre zu danken, die er dort verbracht hatte. Er befestigte Theaterkarten an Luftballons und ließ sie in der Hoffnung, dass sie bei jemandem ankommen würden, über der Stadt fliegen. Das Video wurde bis heute über 350 000 Mal angesehen.
  • Im August 2010 startete der Vitamindrink Emergen-C die „Share the Good”-Kampagne: mit einer Facebook-App wurden User ermutigt, ihre Freunde mit einem Muntermacher zu überraschen. In der App konnten Freunde „getaggt” werden, die einen schlechten Tag hatten, so dass Emergen-C ihnen eine Gratis-Probe schicken konnte.
  • How Good Grows ist eine Webseite von Yahoo!, auf der User ihre guten Taten posten können. Statusnachrichten werden direkt an Facebook, Twitter und Yahoo! weitergeleitet, so dass Freunde und Familie sie sehen können.
  • Im September 2010 launchte Kleenex die „Softness worth sharing”-Kampagne. Teilnehmer konnten einander eine Gratis-Packung Taschentücher schicken und außerdem virtuelle Kleenex auf Facebook verschenken. Weiterhin konnten sie einen Aufkleber für eine Box Tücher designen. Im Zuge der Aktion wurden über 1 Million Packungen verschickt.

WAS WIRD IHRE R.A.K. SEIN?

Als Trend erfordern R.A.K. keinen groß angelegten Strategiewechsel, sondern lediglich die richtige Einstellung.

Durch die immer größere Menge an Daten und die Fähigkeit der Konsumenten, ihre Erfahrungen mit einer großen Gruppe zu teilen kann eine ernst gemeinte (und authentische) R.A.K.-Strategie einer ‚menschlichen' Marke helfen als weniger schwerfällig, und dafür als mitfühlender und charismatisch wahrgenommen zu werden. Für Marken ist das unbezahlbar und für alle sehr erfreulich — für Konsumenten und für Ihre Mitarbeiter.

Lernen Sie aus dem obigen Prinzip und von den Marken, die es bereits erfolgreich anwenden— und machen sie RANDOM ACTS OF KINDNESS zu einem effektiven und permanenten Teil ihrer Strategie!