2011年3月/4月 | 关注如CITYSUMERS一类的宏观趋势固然是很重要(如需了解CITYSUMERS请见上月的Trend Briefing), 但在商业领域,如何将趋势应用于实践才是硬道理。 这里要讨论的RANDOM ACTS OF KINDNESS(R.A.K.随缘行善)就是一个相较而言更容易在商业实践中被运用的趋势。或许在接下来的几个月里您应该保持对这一趋势的关注。

 

R.A.K.

为什么慈善的、人性化的形象将帮助您的品牌在互联经济体中蓬勃发展。

R.A.K.是我们近期发表的2011年11个关键消费趋势中非常重要的一项。本文将进行全面和深入的介绍以解释为什么运用R.A.K.会使品牌在2011年获得成功。首先是我们给出的定义:

RANDOM ACTS OF KINDNESS | 对于那些高高在上、缺乏灵活性和只为自己谋利的企业,如今的消费者虽然厌恶但却已经习以为常。在这样的大背景下,来自企业和品牌的哪怕一点点善举都使消费者心怀感激。随着品牌与消费者之间以及消费者与消费者之间的交流日益开放(基于网络的交流更是如此),品牌可以轻松运用R.A.K.的策略来取悦消费者或是让他们感到惊喜:比如赠送礼物、回应公众情绪,或是表达品牌关怀*

*进一步的备注:R.A.K.不是指奖励那些在TwitterFacebooktweeting或“liking你的产品的用户,也不是指赠送大量的免费样品(关于送出免费样品的报告请见FREE LOVE(免费崇拜),而是有选择性的不经意的、不求回报的善举(因此得名;-)

现在,让我们来进一步的了解R.A.K.

  1. 人情味| 消费者越来越希望看到的品牌人性化的一面(如果这个品牌确实是有人性化的一面;-),因此R.A.K.比以往任何时候都更受消费者的欢迎。
  2. 表达出来| 公众越来越多的在FacebookTwitter和其它社交网络上公开个人信息,展示自己的生活、行踪、情绪等。这些信息有的是当下的,有的是还在计划中的。这一切使R.A.K.能够更加有针对性。
  3. 传递下去| 现在越来越多的人都喜欢通过社交网络与朋友分享自己的经历和体验,这意味着R.A.K.的影响力将很快扩大到第一批受众的圈子之外。

接下来我们将对以上列举出的R.A.K.三大驱动力进行分析:

 

三大驱动力

1.人情味

R.A.K.对于数量庞大并还在不断增多的G一代消费者有很大的吸引力(这里的G代表慷慨而不是贪婪,有关的报告请点击GENERATION G(慷慨一代))。这些消费者厌恶那些傲慢,草率,高高在上的大企业。世界范围内联合起来的消费者越来越期望企业能够关注社会,有自己的道德底线并且对环境负责。

  • 71% 的消费者表明他们愿意选择与自身价值观一致的品牌。(来源:Young & Rubicam, 20108.)
  • 据调查,2006年,“强劲的财务表现”仍然是美国消费者在评价企业信誉度时的一项重要指标,它在整个评价标准列表中排名第三。但到了2010年,“投资回报”一项已经下降到了Edelman排名体系的底部,而‘transparent and honest practices’(透明和诚实的行事原则)和‘company I can trust’(我可以信任的公司)两项,跃升为两个最重要的因素。来源:Edelman Trust Barometer,2010.)
  • 87%的英国消费者希望企业能把对商业利益的考量与对社会利益的考量放到同等重要的地位上,78%的印度消费者,77%的中国消费者和80%的巴西消费者表示他们更喜欢那些支持公益事业的企业和品牌。(来源:Edelman,201011.)

R.A.K.、GENERATION G一类的现象对于守旧的企业来说都不在优先考虑之列。当不论是在线的还是离线的分享、创造、讨论和合作已经成为了多数人的生活方式,人们都需要和期待真诚的、令人愉悦的互动方式。当然,这也包括与消费者与品牌之间的互动。

R.A.K.的含义进一步延伸到那些被消费者所渴望的“人性”品牌。他们不仅慷慨和蔼,同时在处事和行为上表现出了同情心、人性化、甚至是一点自我的个性

2.表达出来

现在,越来越多的人通过FacebookTwitterFoursquareGetGlue或是其它的一些社交应用公开和有意识的披露个人信息:例如自己的日常生活、情绪状况或是行踪等*。下面是一组相关的数据:

  • 在进行调查的22个国家中,唯独只有日本和德国的大部分网民并没有使用社交网络。来源:Pew,201012.)
  • Twitter声称拥有两亿用户,其中的九千五百万用户每天都在“tweets”(使用该网站的功能发送信息)。来源:twitter.com,20112.)
  • 荷兰是Twitter渗透率最高的国家,有22.3%的成年网民使用这项服务。排在荷兰之后的是巴西(21.8%),委内瑞拉(21.1%)和日本(20%)。来源: Comscore,201012.)
  • 在中国很受欢迎的即时通讯平台QQ拥有超过6亿的活跃用户。来源:QQ,20113.)
  • Foursquare2010年有3.8亿注册用户,相较于2009年增长了3400%来源: foursquare.com,20111.)
  • 只有33%的网民表示他们担心网上有过多关于自己的内容,这个数字相比200612月测得的40%有所降低。来源: Pew,20105.)

所有这些开放的个人信息使得品牌越来越能够切实的知道消费者生活中正在发生着的事情(包括所有好的和坏的事情!)。

事实上,这使得品牌能够更为容易的获知潜在消费者的需求和期望,并以创新和个性化的方式做出迅速的反应。当信息获取的越实时(real-time,品牌就越能够在消费者产生需要的第一时间接触到他们,这使得R.A.K可以更有针对性也更容易被接受。

例子:英国的化妆品零售商BioTherm Beauty(碧欧泉)给一些在Twitter上“tweeting”说自己感到状态不佳的用户发放了免费的醒肤产品。(更多相关RANDOM TWEETS OF KINDNESS的例子请见简报的“例子”部分)

注意R.A.K.仅仅是品牌如何利用公开的个人信息来取悦消者的一个有趣案例。利用些日益丰富更公开化的个人信息将会个人、社会和企业产生深的影响。我当然不建议这样的策略只应该被局限于少数有趣的营销以下是一些相关信息:

  • 社会地位认知的改变:社会地位的提高(尤其是基于网络中的社会地位)将会越来越多的由展示和分享知识、个人技能、影响力以及知名度来达成,而不是靠单纯的财富和权力STATUSPHERE
  • 消费者向彼此或是企业公开自己的意图或动向并以此作为交换,获得更好的价格和/或服务CROWD CLOUT(群众影响力)PRICING PANDEMONIUM(价格混乱))。
  • 当消费者习惯了非常公开化的生活方式,他们期望企业也能够开诚布公,对消费者的抱怨做出及时的回应,或是在抱怨发生之前就将其化解TRANSPARENCY TRIUMPH(高透明化时代)。
  • 利用大众网络媒体技术来创造或是改进产品和服务。
  • 当然,公开的披露信息也存在一定的风险。一个名叫Please Rob Me网站关注由于在TwitterFoursquare上过度公开个人信息带来的潜在危险,该网站在一段时间备受关注;最近,企业和政府滥用大量个人数据的事件也被曝光。事实上,消费者、企业以及政府之间在建立新的隐私权规范上的角逐将会成为互联世界发展的一个关键性因素,这一点我们将在今后的趋势中涉及到。

3.传递下去

不要忘记其实品牌一直以来都有能力可以实施R.A.K.,实施的方式可以是非正式的,也可以是像大品牌一样些通过铺天盖地的广告和活动来实现。但是R.A.K.的策略也可以是低成本的,因为“表达出来”的效应保证了R.A.K.的受众将会把自己的体验在更大的范围内传播。

毕竟,比起传统的宣传方式如打电话、发短信、甚至面对面的推销(这些方式真麻烦!)等,社交网络的方式令使用者可以很轻松的在范围甚广的群体里发布信息而且这种方式避免了打扰到受众或是将信息强加于人,以下是另一组相关数据:

  • 5亿的Facebook活跃用户每个月会“share”(分享)超过300亿条信息。每个用户的平均好友数量为130个。来源:Facebook,20112.)

这种分享行为在深度和广度上的爆炸式增长给品牌带来了巨大的潜力,人们热衷于分享那些有趣的、有意义的、好笑的、令人振奋的时刻,在分享的同时也传播了创造这些时刻的品牌。这意味着R.A.K.将影响到成千上万的人,其影响力远远超出第一批受众的范围。

R.A.K. 101

成功的运用R.A.K.策略自然能给品牌带来意想不到的收效并且切实有利于品牌声誉的建立。但如果运用不好,最幸运的情况是受众不为所动,但情况也极有可能更为糟糕,错误举动反而会惹恼了或吓坏了这些受众。以下是一些建议让你能正确的运用这项策略:

R.A.K.表达的是一个品牌的态度, 而不是临时兴起的举动。任何冷酷无情的、墨守成规的品牌都将无法在当下的透明市场格局里掩盖自己的真面目,而由此可能带来负面影响。

个性化但不侵犯私。 消费者喜欢R.A.K.能根据受众的具体情况和需求来制定,但他们同时也不希望感到自己的一举一动都是被监视着的。因此品牌需要确认自己实施的R.A.K.是否恰当。这就好比在适当的时候一个善意的手势都使人备受感动,但是如果给予的帮助已经到了干涉个人隐私就不太恰当了。

有同情心莽。 “人性化”品牌的R.A.K.大受欢迎是因为他们正如以上讲到的那样,是出于善意而为,而不是纯粹的为了自己的利益而进行的市场营销技巧。

让人更乐于分享。给用户一个分享的理由,让他们与朋友和家人分享自己的R.A.K.体验。(如果能够有具体的事物用于分享会更好,例如是一张多出来的票或是一个在线的视频)

慷慨大方GENERATION G一族欣赏那些待人慷慨的品牌,而且他们认为给予一小部分人真正的帮助要比对一大群人略施恩泽更有意义。

有意义和目的。鼓励消费者参与到R.A.K.的活动中来并公开对其进行奖励或是表彰,给他们留下一个很棒的STATUS STORY(有助于地位提升的故事)

真实化。希望让人们真正的大吃一惊吗?那么把R.A.K.带到人们真实的生活中去,这将同时影响到他们身边的家人,朋友和同事。当用户习惯于在线上分享R.A.K.,线下的活动通常也会带来巨大的影响。

不要干扰,不要强求,不要推销。活动的主体并不是你的品牌,而是品牌的受众。

避免过度的R.A.K.。不要让消费者因为没有获得R.A.K.而感到沮丧。(如何在较少随机性的情况下鼓励和取悦消费者请见PERKONOMICS)。

 

例子

像以往一样,我们给出了一系列说明R.A.K.的例子,包括基于Twitter应用的礼品、线下送出的惊喜以及品牌如何帮助人们变得更加友好。

基于TWEETS的随缘善举

  • 碧欧泉Biotherm英国分公司(隶属皮肤护理产品品牌L’Oreal旗下),利用名为@BioThermBeauty的帐号在Twitter上找到了一些表示自己感到疲惫的用户,并给他们提供了该品牌的抗疲惫醒肤产品(Skin.Ergetic)。
  • 201010月,鲜花递送服务提供商Interflora在英国开展了一项基于社交媒体的活动。他们通过Twitter网站的监控功能寻找并联系那些需要鼓励的Twitter用户,以派送免费花束的方式让他们感到惊喜进而心情愉悦。
  • 2010年11月,荷兰航空公司KLM开展了一项名为How Happiness Spreads实验性活动。在这次活动中,他们雇佣了一个“惊喜小组”负责在机场给乘客送去定制化的,令人意想不到的礼物。
    这项活动与基于用户地理位置的服务网站Foursquare合作,当用户通过机场的网络登录到荷兰航空KLMFoursquare位置点,惊喜小组就会到网上搜寻更多关于该用户的信息,然后选择一份合适的礼物在用户起飞前送到他手里。
    例如,一位旅客“tweeted”说自己将会因为在纽约出差而错过埃因霍温队的比赛。惊喜小组根据这条信息送给他了一本Lonely Planet纽约旅游指南,书中所有可以看到球赛的酒吧都用蓝色笔标注了出来。
  • 2010年6月,美国饼干品牌Wheat Thins(Kraft Foods/Nabisco旗下品牌)开展了一项名为“The Crunch is Calling”的活动。他们用一辆装满了Wheat Thins饼干的卡车作为主要工具搜寻那些说自己很喜欢这种饼干的“tweeters”并给他们送去惊喜。每一个被选中的“tweeter”都在毫无准备的情况下收到了一整个货架的Wheat Thins饼干,派送的过程被记录下来并传到了YouTube上,视频非常成功,获得了接近1,500,000(一百五十万)点击率。
  • Procter & Gamble(宝洁)旗下的品牌Secret生产除臭剂产品,这一品牌将R.A.K. 当作了自身市场策略的一部分,令消费者惊讶 (Blow People Away)。当一位用户在Secret品牌的Facebook留言板上留言说自己没办法在西班牙买到Secret的产品时,限于海关的规定,P&G公司没办法从美国将产品邮递给用户。但是,该公司的一位行销经理利用一次去意大利的旅程将产品从意大利寄给了这位用户。(资料来源感谢AdAge
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线下的善举

千万不要觉得R.A.K.只能依靠网络来完成。还是有许多品牌通过直接接触消费者来实施R.A.K.(当然这些消费者事后多半都会在网上炫耀自己的好运气;-)

  • 201012月,西班牙的一家航空公司Spanair和一家创意机构Shackleton Group合作给搭乘圣诞节前夜晚班机的乘客送去了惊喜。当乘客在行李提取处等待行李的时候,航空公司送出了针对每个乘客各不相同的礼物以表达圣诞节的祝福。
  • 2010年12月,芬兰航空公司Tjäreborg, 一个隶属Thomas Cook Group旗下的子公司,随机选择了一个家庭并给他们提供了一趟免费旅行,行程是从寒冷的芬兰飞往泰国普吉岛海滩。幸运家庭在旅行开始前三个小时才被告知。圣诞节期间,这个家庭的旅游视频在电视和网络上播放。
  • 华盛顿的一家环保生态餐厅连锁店Sweetgreen针对消费者开展了名为Random Acts of Sweetness’行动。早前的活动包括在下雨的时候帮助人们盖住自行车座椅或是给那些收到罚单的司机发放礼品券。
  • 2010年12月,Diageo旗下品牌Ciroc Vodka联合说唱歌手Sean Combs 和NYC DOT(纽约运输部)开展了一项有关安全行驶的推广活动。在这个‘Safe Rides Program’活动里Ciroc的职员给该品牌的消费者发放了一种预存有25美元的礼品卡,这种卡如同信用卡,可以被用于支付当月的计程车费用直到里面的预存款被用完。
  • 于2011年3月由美国的糖果大公司Mars于加拿大开展的Random Acts of Chocolate活动以“an act of kindness, big or small, can bring a little joy to someone’s day(一个善举,不论大小,都能给人带来小小幸福)”为口号,意在使当地居民都能成为国家的亲善大使。这项活动号召加拿大人挑战纪录,实现多达50,000(五万)项善举,每一项善举都将由Kindness Meter进行评估并记录。活动同时鼓励参与者与他人分享自己的善举并且提名出当地优秀社区机构,三个社区机构有机获得10,000(一万)加元的捐款。
  • 作为Brighter Mornings活动的一部分,橙汁品牌Tropicana的加拿大分公司制作了一个36英尺宽的氦气气球作为“太阳”送到了Inuvik(一个位于北极圈以北200公里的城镇),那里的3,500居民面临着每年31天的极夜。
  • 2011年2月,荷兰啤酒品牌Heineken制作了一部名为"One Million Hugs"的短片用于庆贺该品牌在Facebook上获得了1百万的“likes”点击。短片记录了一群亮丽的荷兰女模特在阿姆斯特丹的各个酒吧里拥抱那些消费啤酒的男性。影片的结束语写着“Thanks a million”(一百万的感谢)。
  • 新西兰一家名叫Botany Town Centre的购物中心于20112月开展了名为Freebruary的活动,被抓拍到正在购买某件产品的幸运消费者将可以免费获得这件产品。
  • 当然,少不了的还有脱口秀女王Oprah,作为R.A.K.的先锋,她比任何人都了解这一趋势的影响力。虽然2010年9月Oprah宣布会结束Big Give show,但在Oprah Winfrey Show最后一季开播的第一天,主持人宣布了Oprah将于2010年12月带300名节目的现场观众前往澳大利亚旅行。之后不久,在2010年11月,这台电视节目的幸运观众获得了2012版的大众甲壳虫汽车。
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分享关爱

有时候品牌要做的仅仅是帮助那些希望实施R.A.K的人.

  • 2011年2月,西班牙旅行代理Atrapalo 帮助了一个名叫Lucas Jatobá的创作者。他在巴塞罗那居住了3年并度过了美好的时光,他希望以自己的方式表达对于这座城市的感谢。他将剧场的门票系在气球上并在城市中放飞,希望有缘人能够得到。这段 在巴塞那城中放气球的视频在网上被观看了超过350,000(三十五万)次。
  • 20108月开始的一项名为"Share the Good"的活动是Emergen-C品牌一个基于Facebook的应用。活动鼓励参与者给自己那些正在沮丧中的Facebook好友一个惊喜。当参与者在这个应用中标记自己某个正在经历不愉快事情的朋友,Emergen-C就会给这个被标记的人寄去一份免费产品。
  • How Good GrowsYahoo!旗下的网站,用户可以在上面发布自己的善行,相应的状态信息将会跨越Facebook,TwitterYahoo!的平台分享给用户的家人和好友。
  • 20109月,Kleenex开展了名为"Softness worth sharing"的活动。参与者可以选择给好友送去一包免费的纸巾,送出一个以Kleenex纸巾为形象的Facebook虚拟礼物或是设计并打印一个可以粘贴到纸巾盒上的定制标签。整个推广活动送出了一百万包纸巾。

你的R.A.K.会是怎样的呢?

这是一个不需要转变整体的销售策略,不需要通过花费高昂的、长时间的会议才能确定实施的策略,你所需要的只是正确的态度。

当信息越来越公开化,当如今的消费者能够将自己的亲身体验通过网络广泛传播,对于人性化的品牌而言,一种严肃而真诚的R.A.K.策略使品牌展现出富有同情心和魅力的形象,不再被看作是刻板笨拙的。这样的认知对于品牌来讲是无价之宝,品牌的消费者员工都会因此感到愉快。

因此,请试着从以上的理论中和例举的例子中吸取经验,将RANDOM ACTS OF KINDNESS转变为品牌策略中永久生效的一部分。